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Fórum

Andy Stalman es un investigador argentino, profesor del IE, que ha profundizado mucho sobre las marcas; el mismo dice que con las más galácticas se podría armar un equipo de superestrellas, y así forma su alineación: En la portería: Google. En la defensa: Apple, Youtube, Wikipedia, Starbucks. En el medio centro; Nokia, Skype, Facebook. Y en la delantera; Tuenti, Myspace, Twitter.

Alguno podría imaginarse cómo fue el nacimiento de estos nombres, muy raros desde luego, en torno a un garaje en medio de una tormenta de ideas o en la mente de algún creativo, pero son marcas que han calado y quienes las conocen saben exactamente a qué se refieren aunque estén asociadas al piar de un pájaro, a la cara de un estudiante o a una manzana. Por ello no necesariamente aquello que se estudiaba sobre la marca y su identidad: pronunciabilidad (corto y fácil de pronunciar en varios idiomas) y recordabilidad, sea solo lo que le augura un triunfo a la  misma. En Burgos ya contamos con un Fórum asociado a Evoluciona y por supuesto al nombre de la capital. Es de esperar, sobre todo por la búsqueda de esa pronunciabilidad que en lugar de referirnos al Auditorio, acabemos señalando este espacio con su reciente nombre designado, pero para ello será imprescindible tiempo, y para los vecinos de Burgos un letrero que lo indique.

No todo es la marca, sin embargo, aunque hay muchos empeñados en encontrar una para la ciudad de Burgos en los próximos dos meses, para vender las excelencias del territorio y sus nuevas infraestructuras, que olviden ese ‘Burgos te dejará frío’ que ha pervivido en las creencias (hace un clima más gélido en Praga y nadie se cuestiona sus temperaturas, y en París, y es la ciudad que más turistas recibe) y atraigan por ser una capital que evoluciona y que ofrece no solo un fin de semana agradable y tranquilo, sino también una iniciativa emprendedora y empresarial –no es lo mismo lo primero que lo segundo, hay empresarios emprendedores, y otros mantenedores, aunque quien no crece muere- y un buen lugar para vivir, que de a esta tierra visos de crecimiento.

Porque el Fórum no perdurará solo para Congresos, sino que habrá que convertirla en una importante infraestructura cultural y aunque Burgos es una de las pocas provincias que no ha perdido población en Castilla y León es cierto que esos 375.000 habitantes sería óptimo que crecieran en los próximos años para asegurar la calidad en los eventos, que parece que quieren agrupar desde el Ayuntamiento burgalés tras la sustitución de la R de R-evolución en 4 ‘C’:  ‘C’ de Convivencia (2012), Creatividad (2013), Conocimiento (2014) y Ciudad Humana (2015), bajo cuyas siglas parece que puede ampararse cualquier acontecimiento.

Demos tiempo al tiempo, tenemos la jaula pero nos faltan los pájaros. El Forum puede estar llamado a ser un revulsivo y sin mirar hacia muy lejos Burgos y su entorno ofrecen más atractivos que otras sedes de Congresos de otras capitales cercanas. Pero de nuevo hay que venderlo, y aunque la Marca de Ciudad será importante, no lo serán menos las ideas que acompañen esa Marca. Tenemos una Catedral que ha atraído a 350.000 personas en 2011 y un Sistema Atapuerca (Museo, Yacimientos y Parque) que hará oficiales sus datos en los próximos días, pero que suman también decenas de miles, por citar dos lugares, que parece que tiran de viajeros, pero la lista que se puede sumar a los mismos es extensa y la aportación de todos necesaria.

Se podrá crear un órgano más que sume todo y genere todavía más ideas de las que cada uno de esos espacios pueda aportar, pero se puede acabar yendo a las ramas de la teoría y no bajar a lo concreto de lo práctico, de la señalización que no existe, de la atención en los establecimientos hosteleros, de la facilidad para las reservas, de una presencia en red de redes atractiva, de unos precios competitivos, de una oferta familiar que incluya sobre todo a los pequeños de la casa, de alternativas y estrenos…

Bienvenido el Fórum, aunque sus siglas sean impronunciables –FBE- y ojalá sea un nuevo impulso para una ciudad y provincia que lo necesita.

Artículo publicado en DB el 16 de enero de 2012

Turismo, más y mejor

No es de extrañar que el debate sobre el turismo y su promoción fluya estos últimos meses en la provincia de Burgos. De hecho, este sector alcanza el 10 por ciento del PIB en Castilla y León, y en la situación económica que nos encontramos busca convertirse en un importante yacimiento de empleo. Además, en Burgos, la apertura del Museo de la Evolución Humana, supone una marca más que añadir para el impulso del mismo y da origen más si cabe a la controversia. Ocurre, sin embargo, que con el turismo parece deslizarse lo mismo que con el fútbol. A todos nos da por opinar sobre la promoción, la ciudad de los Congresos, las pernoctaciones, lo caro o barato de los hoteles, y pocos se sienten aludidos para profundizar en aquello que pueden y deben mejorar, desde los agentes implicados a los propios ciudadanos.

Hay quien ve la botella medio vacía (suelen ser los más, en este país ganan los pesimistas), otros medio llena. No sé si en el caso de los datos de turismo que afloran mensualmente preferiríamos menos visitas y más pernoctaciones, o más visitas y menos pernoctaciones. Si en vez de un millón de visitantes contáramos con dos millones, aunque se quedaran 1,6 días en la provincia de Burgos creo que nos daríamos por satisfechos, y no mantener un millón que se quedan 2,5 días. Lo mejor, claro, y a lo que todos aspiramos: los dos millones, 2,5 días entre nosotros.

Por comentar una cifra, Bilbao en 2010 tuvo 684.000 viajeros, muy por debajo del 1.028.259 con que contó Burgos y 1.281.521 pernoctaciones frente al 1.670.805 que tuvo Burgos. Y todavía son muchos a los que escucho que ojalá tuviésemos un Guggenheim olvidándose que para única la Catedral de Burgos. Sí es verdad que el Museo bilbaíno gozó de la presencia de 30.000 visitantes esta pasada Semana Santa, ganando por distancia al Museo de la Evolución burgalés y a la propia Catedral de Burgos más dedicada en esas fechas a los cultos propios que a las visitas turísticas. Pero Bilbao sí atrae mucho turista extranjero, procedentes sobre todo de Francia, Alemania y Reino Unido, además de un porcentaje importante de norteamericanos (por cierto en el Museo tendré ocasión de atender el sábado a una tour-operadora neoyorkina que espero disfrute de Burgos), que sí que nos interesaría que siguieran su ruta hacia Burgos en su entrada por España. De ahí que Bilbao nos afecte, al igual que Madrid o Barcelona, no solo para su población, sino para los millones de visitantes que tienen, que en el caso de la capital catalana alcanzan los 5 millones.

No debemos conformarnos con el que quien no llora no mama, porque si la competitividad empresarial con nuestro entorno es grande, en tiempos de bonanza y de crisis, en el caso del turismo la competencia es feroz, tremenda. No es momento para las lágrimas. Cada territorio, cada provincia, y hasta cada localidad, han visto en el potencial turístico que tiene España un nicho de mercado. Porque nuestro país, nuestra marca, es todavía uno de los primeros países en atraer viajeros, por detrás del coloso francés que vive del mítico París, de la Costa Azul, o de los castillos del Loira.

Ocurre, sin embargo, que en Francia las cadenas hoteleras sí han apostado por el turismo familiar, y muchas de ellas (no se trata de hacer publicidad) alquilan habitaciones por una noche donde una familia con dos hijos puede dormir por 40 ó 45 euros. Con lo que una semana viajando por aquel país podría costar unos 300 euros. En Burgos, en cambio, que es una de las provincias donde los precios de hoteles están más bajos y la calidad más alta, una semana, a una familia con dos hijos en dos habitaciones, el gasto le puede suponer 700 euros, más del doble que el modelo anterior, y eso solo en dormir.

Siento discrepar con las grandes cifras que se están manejando para Burgos si aspira a la Capitalidad Cultural Europea. Las grandes batallas se vencen en las pequeñas escaramuzas. Y de esas tenemos todos los días y habrá que ganarlas nos elijan o no para ser capital de 2016. Todavía hay millones de españoles que desconocen lo que puede ofrecer la provincia de Burgos, desde todas las aristas del prisma. Y millones de europeos que pueden encontrarse en esta tierra como en su casa.

Por otra parte, existen también miles de personas que viajan a través del ferrocarril y el avión;  del primero, parece que en Burgos nos hemos olvidado, y no solo por la distancia que debemos andar para llegar a la estación, sino por la poca frecuencia de sus servicios. Y del avión nos ocupamos más en enviar gente fuera que en traerla: los transportes, mejorables, sin duda.

Lo estamos haciendo, pero nos falta explotar lo excepcional que supone en muchos aspectos la provincia de Burgos. Más nos ocupamos de su patrimonio y de su uso, que del turismo en sí. Trabajo en el MEH y estoy rodeado de unos fósiles únicos en el mundo, que se intentan conservar a la temperatura y la luz requerida, pero soy consciente de que mi ocupación en el Museo se juzgará más por el número de turistas que atraiga, que por la imagen que del mismo se lleven los visitantes o la comunidad científica (aunque lo segundo logrará el aumento de lo primero). Porque es cierto que la inversión ha sido alta en todo el complejo de la Evolución Humana y ello ha de repercutir en beneficios para la propia ciudad y provincia.

Pero no solamente nos hacen excelentes y diferentes la Catedral y el Museo (que tengo mis dudas sobre la bondad o no de una entrada común, sí estoy seguro, en cambio, de que debe haber una venta global de la capital y la provincia), sino también lugares como la Cartuja o Las Huelgas, en la propia capital; o los yacimientos de Atapeurca, el Camino de Santiago, el Monasterio de Silos, las icnitas de Salas y Frías, por poner cuatro ejemplos de la provincia que también nos convierten en óptimos.

No hace muchos días, un amigo me comentó que basa sus viajes al extranjero con su familia buscando el Patrimonio de la Humanidad, y que encuentra grandes carteles en autopistas que le indican que está cerca de algún lugar con este reconocimiento. No estaría mal que en Burgos, donde sumamos tres y podemos alcanzar cuatro o cinco, si seguimos insistiendo en el Románico del Norte, en las huellas de los dinosaurios o en el casco histórico, también se señalen no solo en las circunvalaciones, sino en la distancia, para los que vengan o para que vuelvan los que pasan.

En Burgos podemos trabajar aún más por sumar esas potencialidades, que además con una buena gestión deberían convertir un Palacio de Congresos que es un auténtico coloso en un baluarte, según se puede comprobar si eres una de las personas que tienes la ocasión de visitar las obras. A ello lógicamente tenemos que sumar un medio ambiente increíble y una pujante gastronomía, y un enoturismo creciente que sumar a esta oferta. Solo nos falta la playa, pero París tampoco la tiene y cuenta con más de diez millones de turistas al año.

(Publicado en Diario de Burgos el 9 de mayo)